Prog IO Лас-Вегас: измерение CTV требует нового менталитета

Эллисон Шифф

В то время как вещательные компании делают все возможное на начальном этапе, стримеры и MVPD, включая Roku и DirecTV, заняты созданием стеков программных рекламных технологий.

Потому что, в конечном итоге, покупатели и продавцы ТВ будут более полно использовать программатик – и не только для рынка разброса.

«Наша философия заключается в том, что каждый показ рекламы на телевидении в какой-то момент будет транслироваться», — сказал Адам Марки, директор по управлению продуктами рекламной платформы Roku, выступая на мероприятии AdExchanger Programmatic IO в Лас-Вегасе ранее на этой неделе.

Похоже на то, что сказал бы человек, работающий на потоковой платформе. Но это также, вероятно, правда. Традиционному линейному телевидению не обязательно умирать, чтобы потоковое вещание обеспечивало большую часть, если не все, рекламных показов.

ТВицифровой

Автоматизированные методы покупки телевизионных программ, такие как линейные, основанные на данных, набирают обороты, и большинство линейных развлечений также доступны по запросу вскоре после их трансляции.

«Хотя не каждый показ, скорее всего, будет оправдан, нет никаких сомнений в том, что программатик будет продолжать расти», — сказал Мэтт Ван Хаутен, старший вице-президент по продуктам, продажам рекламы и развитию бизнеса в DirecTV Advertising.

Цель состоит в том, чтобы позволить рекламодателям покупать инвентарь так, как они хотят, сказал Ван Хаутен, будь то на региональном, национальном, местном уровне, программно или «за обедом с мартини в Нью-Йорке».

«Мы хотим сделать все это для всех типов запасов», — сказал он. «Это не телевидение или цифровые технологии – это телевидение и цифровые технологии».

Работаем над новым GRP

Независимо от того, как и где продается инвентарь, будь то через частный рынок или во время пьянки и болтовни на Мэдисон-авеню, рекламодатели хотят измерить свои средства массовой информации.

По словам Ван Хаутена, тот факт, что телевидение все больше ориентируется на впечатления, выводит дискуссию за рамки традиционных валовых рейтингов (GRP), а также базового охвата и частоты для измерения воздействия.

«Nielsen, очевидно, это осознает, и они вносят в комиссию большие данные», — сказал он.

Хотя и не вовремя для авансов этого года, потому что Nielsen нужно больше времени на разработку продукта.

Покупатели ТВ уже несколько десятилетий используют GRP, который предполагает измерение охвата, умноженного на частоту, разделенного на аудиторию, чтобы определить влияние кампании, обычно на запоминаемость рекламы.

Но предстоит пройти долгий путь, прежде чем рекламная индустрия поймет, каким будет «новый GRP в мире подключенного телевидения», — сказал Марки из Roku.

С GRP, по его словам, «вы теряете важную часть того, что программатик приносит на телевидение», а именно возможность оптимизировать количество показов для данного домохозяйства.

Под впечатлением

Точно так же программатик-рекламодателям нужно немного расслабиться, когда они покупают подключенное телевидение (CTV). Показатели производительности, к которым они привыкли на других цифровых каналах, не сразу переходят на измерение впечатлений от CTV.

Хотя есть компании, добивающиеся прогресса в измерении CTV на основе эффективности (например, AppLovin недавно начал предлагать рекламодателям возможность покупать кампании на основе цены за установку), зрители почти всегда совершают конверсию на устройствах, отличных от телевизора.

Вот почему покупатели не должны ожидать, что CTV принесет такую ​​​​же выгоду, как поиск, социальные сети или ретаргетинг.

«Подумайте о CTV в другом контексте воронки, например, о том, кого я получаю и какова стоимость их получения?» — сказал Марки. «CTV — отличный механизм для поиска новых людей».

Зарегистрируйтесь, чтобы стать участником AdExchanger сегодня, и получите неограниченный доступ к подобным статьям, а также собственные данные и исследования, скидки на конференции, доступ по запросу к контенту мероприятий и многое другое!

Вступайте сегодня!